Что из себя представляет пожизненная ценность клиента и как это работает в партнёрских программах.
Что такое пожизненная ценность клиента?
Сustomer Lifetime Value - это модель атрибуции, которая используется для распределения вознаграждения между всеми партнёрами, которые принимали участие в привлечении клиента. Это позволяет выплачивать вознаграждение партнёрам за будущие продажи ранее привлеченных клиентов, даже если они совершены уже через другие каналы (например, при прямом заходе на сайт туристического бренда).
Такая модель отличается от моно-атрибутивных моделей (когда выигрывает первый или последний клик), которые дают вознаграждение только одному партнёру, независимо от участия других каналов в продаже.
Кто в Travelpayouts работает по такой схеме
Из брендов, представленных на партнёрской платформе Travelpayouts, модель пожизненной ценности клиентов использует FlixBus US через сервис Awin.
Как устроен алгоритм пожизненной ценности клиентов
Для работы по модели с пожизненной ценностью клиентов от партнёра не требуется никаких дополнительных действий. Всё работает так же, как в обычной партнёрской программе. Сторонний алгоритм анализирует воронку конверсии каждой продажи по следующей схеме:
- Расчёт вклада партнёра. Для каждой продажи алгоритм рассчитывает вес партнёра и соотносит его с полученным доход. Вес основан на вероятности продажи, временем между переходом и продажей, глубиной взаимодействия с сайтом бренда и другими параметрами.
- Расчёт вклада канала в будущие продажи. Алгоритм учитывает связь новой продажи (ранее привлечённым клиентом) и переходов от партнёра в прошлом. Если этот вклад окажется положительным, алгоритм даст сигнал выплатить партнёру вознаграждение, даже если в новой продаже он не принимал участие.
Пример использования пожизненной ценности клиента
Рассмотрим, как это работает на примере.
Пётр заказывает билеты на сайте бренда впервые и платит за них 10 000 руб. Стандартное вознаграждение бренда составляет 1000 руб. Перед бронированием Пётр посетил партнёрский сайт с подборкой дешёвых билетов (Affiliate1), затем блог (Affiliate2) и перешел по рекламе в поисковой выдаче (Ads). С каждого сайта он переходил на сайт туристического бренда.
В результате алгоритм рассчитал, что Affiliate1 больше повлиял на конверсию — он получил 60% от полагающейся суммы вознаграждения (600 руб.), 30% пошли на Ads (300 руб.) и 10% — на Affiliate2 (100 руб.).
Два дня спустя Пётр захотел забронировать второй билет и сразу отправился на сайт туристического бренда. Алгоритм понимает, что основной вклад в продажу сделал сайт бренда, и отводит ему 70% от вознаграждения. При этом алгоритм помнит, что предыдущие партнёры оказали влияние на данного клиента. Следовательно, оставшиеся 30% будут распределены между Affiliate1, Affiliate2 и Ads.
Распределение вознаграждения по обычной модели и модели с пожизненной ценностью клиента:
Особенность работы с Cashback-сервисами
Чтобы позволить создателям Cashback-сервисов вознаградить своих пользователей, им обычно присваивается иная логика. Заказ закрепляется за Cashback, если он оформлен в течение 30 минут после начала сеанса работы с сервисом.
Важно! Все расчёты и распределение вознаграждения происходят на стороне бренда. Мы получаем только итоговый размер вознаграждения, который причитается конкретному партнёру. Данных о долях и влиянии того или иного партнёра на результат у нас нет.