Что такое пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)

Показатель пожизненной ценности клиента (он же Customer Lifetime Value) важен в первую очередь для тревел-брендов. Он позволяет посчитать размер чистой прибыли, которую принесёт клиент за всё время сотрудничество с компанией. Главной составляющей показателя является возможность оценить вклад различных источников в дело привлечения клиентов.

Как это работает в партнёрских программах

В партнёрских программах показатель пожизненной ценности используется для грамотного распределения вознаграждения между различными партнёрами, которые принимали участие в привлечении клиента. Это позволяет выплачивать вознаграждение партнёрам за будущие продажи ранее привлеченных клиентов, даже если они совершены уже через другие каналы (например, при прямом заходе на сайт тревел-бренда).

Такая модель отличается от моно-атрибутивных моделей (когда выигрывает первый или последний клик), которые дают вознаграждение только одному партнёру, независимо от участия других каналов в продаже.

Как устроен алгоритм пожизненной ценности клиентов

Для работы по модели с пожизненной ценностью клиентов от партнёра не требуется никаких дополнительных действий. Всё работает так же, как в обычной партнёрской программе. Сторонний алгоритм анализирует воронку конверсии каждой продажи по следующей схеме:

  1. Расчёт вклада партнёра. Для каждой продажи алгоритм рассчитывает вес партнёра и соотносит его с полученным доход. Вес основан на вероятности продажи, временем между переходом и продажей, глубиной взаимодействия с сайтом бренда и другими параметрами.
  2. Расчёт вклада канала в будущие продажи. Алгоритм учитывает связь новой продажи (ранее привлечённым клиентом) и переходов от партнёра в прошлом. Если этот вклад окажется положительным, алгоритм даст сигнал выплатить партнёру вознаграждение, даже если в новой продаже он не принимал участие.

Пример использования пожизненной ценности клиента

Рассмотрим, как это работает на примере.

Пётр заказывает билеты на сайте тревел-бренда впервые и платит за них 10 000 руб. Стандартное вознаграждение бренда составляет 1000 руб. Перед бронированием Пётр посетил партнёрский сайт с подборкой дешёвых билетов (Affiliate1), затем блог (Affiliate2) и перешел по рекламе в поисковой выдаче (Ads). С каждого сайта он переходил на сайт тревел-бренда.

В результате алгоритм рассчитал, что Affiliate1 больше повлиял на конверсию — он получил 60% от полагающейся суммы вознаграждения (600 руб.), 30% пошли на Ads (300 руб.) и 10% — на Affiliate2 (100 руб.).

Два дня спустя Пётр захотел забронировать второй билет и сразу отправился на сайт тревел-бренда. Алгоритм понимает, что основной вклад в продажу сделал сайт бренда, и отводит ему 70% от вознаграждения. При этом алгоритм помнит, что предыдущие партнёры оказали влияние на данного клиента. Следовательно, оставшиеся 30% будут распределены между Affiliate1, Affiliate2 и Ads.

Распределение вознаграждения по обычной модели и модели с пожизненной ценностью клиента:

mceclip0.png

Особенность работы с Cashback-сервисами

Чтобы позволить создателям Cashback-сервисов вознаградить своих пользователей, им обычно присваивается иная логика. Заказ закрепляется за Cashback, если он оформлен в течение 30 минут после начала сеанса работы с сервисом.

Кто работает по такой схеме

Из тревел-брендов, представленных в партнёрской сети Travelpayouts, алгоритм пожизненной ценности клиентов использует FlixBus RU через сервис Tradetracker.

Важно! Все расчёты и распределение вознаграждения происходят на стороне бренда. Мы получаем только итоговый размер вознаграждения, который причитается конкретному партнёру. Данных о долях и влиянии того или иного партнёра на результат у нас нет.

Была ли эта статья полезной?

Еще есть вопросы? Отправить запрос