Что такое пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)

Показатель пожизненной ценности клиента (он же Customer Lifetime Value) важен в первую очередь для компаний-рекламодателей. Он позволяет посчитать размер чистой прибыли, которую принесёт клиент за всё время сотрудничество с компанией. Главной составляющей показателя является возможность оценить вклад различных источников в дело привлечения клиентов. 

Как это работает в партнёрских программах

В партнёрских программах показатель пожизненной ценности используется для грамотного распределения вознаграждения между различными партнёрами, которые принимали участие в привлечении клиента. Это позволяет выплачивать вознаграждение партнёрам за будущие продажи ранее привлеченных клиентов, даже если они совершенны уже через другие каналы (например, при прямом заходе на сайт рекламодателя). 

Такая модель отличается от моно-атрибутивных моделей (когда выигрывает первый или последний клик), которые дают вознаграждение только одному партнёру, независимо от участия других каналов в продаже.

Как устроен алгоритм пожизненной ценности клиентов

Для работы по модели с пожизненной ценностью клиентов от партнёра не требуется никаких дополнительных действий. Всё работает так же, как в обычной партнёрской программе. Сторонний алгоритм анализирует воронку конверсии каждой продажи по следующей схеме:

  1. Расчет вклада партнёра. Для каждой продажи алгоритм рассчитывает вес партнёра и соотносит с полученным доход. Вес основан на вероятности продажи, временем между переходом и продажей, глубиной взаимодействия с сайтом рекламодателя и другими параметрами.
  2. Расчет вклада канала в будущие продажи. Алгоритм учитывает связь новой продажи (ранее привлеченным клиентом) и переходов от партнёра в прошлом. Если этот вклад окажется положительным, алгоритм даст сигнал выплатить партнёру вознаграждение, даже если в новой продаже он не принимал участие.

Пример использования пожизненной ценности клиента

Рассмотрим, как это работает на примере.

Петр заказывает билеты на сайте рекламодателя впервые и платит за них 10 000 руб. Стандартное вознаграждение рекламодателя 1000 руб. Перед бронированием Петр посетил партнёрский сайт с подборкой дешёвых билетов (Affiliate1), затем блог (Affiliate2) и перешел по рекламе в поисковой выдаче (Ads). С каждого сайта он переходил на сайт рекламодателя. 

В результате алгоритм рассчитал, что Affiliate1 больше повлиял на конверсию, он получил 60% от полагающейся суммы вознаграждения (600 руб.), 30% пошли на Ads (300 руб.) и 10% на Affiliate2 (100 руб.).

Два дня спустя Петр захотел забронировать второй билет и сразу отправился на сайт рекламодателя. Алгоритм понимает, что основной вклад в продажу сделал сайт рекламодателя и отводит ему 70% от вознаграждения. При этом алгоритм помнит, что предыдущие партнёры оказали влияние на данного клиента. Следовательно, оставшиеся 30% будут распределены между Affiliate1, Affiliate2 и Ads.

Распределение вознаграждения по обычной модели и модели с пожизненной ценностью клиента:

mceclip0.png

Особенность работы с Cashback сервисами

Чтобы позволить создателям Cashback сервисов вознаградить своих пользователей, им обычно присваивается иная логика. Заказ закрепляется за Cashback, если он оформлен в течении 30 минут после начала сеанса работы с сервисом. 

Кто работает по такой схеме

Из рекламодателей партнёрской сети Travelpayouts алгоритм пожизненной ценности клиентов использует FlixBus RU через сервис Tradetracker. 

Важно! Все расчёты и распределение вознаграждения происходят на стороне рекламодателя. Мы получаем только итоговый размер вознаграждения, который причитается конкретному партнёру. Данных о долях и влиянии того или иного партнёра на результат у нас нет.

Была ли эта статья полезной?

Еще есть вопросы? Отправить запрос